“Volkswagen vende di più” titolo lecchino del Corriere Motori

United Car Brand of the World

Questo annuncio pubblicitario è una parodia o rappresenta la realtà?

Questo articolo del Corriere Motori evidenza un frequente modo di lavorare della stampa: un titolo fuorviante che dice parte della verità. Il titolo dell’articolo dice: Mercato, la sorpresa Volkswagen – Vende più di prima dello scandalo. In realtà leggendo l’articolo si scopre che salgono le vendite in Italia ed Europa ma diminuiscono negli Stati Uniti:

Negli Usa, invece, c’è una flessione

Spostando il punto di osservazione qualcosa cambia. «Gli Stati Uniti sono per noi un mercato strategico», ripete Matthias Müller ceo del gruppo Volkswagen. Per ora le rassicurazioni e i soldi promessi (quasi 2 miliardi di dollari solo per lo stabilimento di Chattanooga e per la produzione del suv medio in Usa) non hanno avuto effetto: nel 2015 le vendite delle auto Volkswagen sono scese del 4,8% e a gennaio di un ulteriore 14,6%. A salvarsi è solo la Golf che ha visto raddoppiare le vendite. Il California Air Resources Board, l’ente californiano per la salute dell’aria, ha finora respinto le soluzioni proposte dai tedeschi per il 2.0 TDI perché «prive di dettagli sufficienti, con informazioni che non assicurano il successo degli interventi e non garantiscono il mantenimento di prestazioni e affidabilità delle vetture interessate», ha spiegato il direttore del centro Richard W. Corey. Parole che la dicono lunga sulle difficoltà per Volkswagen di trovare presto una soluzione negli Stati Uniti.

Titolo, occhiello e sommario sono formalmente corretti, ma essendoci un forte calo negli Stati Uniti, sembrano finalizzati a blandire il grande marchio dal punto di vista pubblicitario (i produttori di automobili e le reti di concessionarie sono fra i maggiori investitori pubblicitari in tv, sulla carta stampata e online, insieme a industria alimentare e società telefoniche) facendo passare come messaggio principale “Volkswagen vende di più”. La notizia vera infatti è “Volkswagen cresce in Italia ed Europa, cala negli Usa”. Perché l’articolo fosse più equilibrato, la notizia del calo Usa avrebbe dovuto essere citata almeno nel sommario sotto il titolo, oppure il tema avrebbe dovuto essere affrontato con un riquadro in evidenza a lato dell’articolo sul mercato italiano. Molti lettori guardano il titolo e non approfondiscono l’articolo, e sui social network molti commentano solo in base al titolo, trasferendo in questo modo un messaggio fuorviante.

Perché Volkswagen cresce in Italia ed Europa, mentre cala negli Usa
Le probabili spiegazioni della crescita sono queste (alcune di esse evidenziate anche nell’articolo del Corriere):

  1. L’Italia è un paese fortemente auto-dipendente, sia per la mobilità, sia per l’economia. Molti fattori spingono i cittadini a cambiare l’auto più spesso possibile: forte cultura del trasporto privato, frequente assenza di alternative di trasporto pubblico (anche se talvolta questa è una scusa, come ad esempio a Milano), arretratezza della rete ciclabile, arretratezza nelle politiche di agevolazione dell’uso della bicicletta per lavoro e commissioni;
  2. Il marchio Volkswagen gode comunque di molti anni di reputazione tecnologica e di affidabilità: in Italia sono sempre state viste come “più costose delle Fiat, ma più affidabili”;
  3. I consumatori sono consapevoli da anni che i dati sui consumi dichiarati dalle case in pubblicità e documentazione tecnica sono manipolati e teorici;
  4. Quando acquista l’auto il consumatore italiano è più attento al prezzo ed eventuali supervalutazioni dell’usato piuttosto che caratteristiche di ecologia o anti-inquinamento. Probabile che azienda e concessionari Volkswagen siano particolarmente malleabili in fatto di prezzo e optional in regalo dopo lo scandalo Dieselgate;
  5. Trattandosi di un marchio europeo, istituzioni e sistema dei media in tutta Europa sono molto più indulgenti sia dal punto di vista legale, sia dal punto di vista mediatico. Difficile che un governo europeo metta a rischio di fallimento una grande azienda europea, ed è difficile che un giornale italiano critichi più di tanto un grosso investitore pubblicitario. Certo, nell’acme dello scandalo, tutti titolavano a piena pagina sul Dieselgate, ma adesso per la maggior parte delle grandi testate è arrivato il momento di buttare acqua e non benzina sul fuoco…
  6. Il gruppo Volkswagen è il più importante gruppo industriale tedesco, e la Germania è il paese commercialmente più importante d’Europa. È inoltre un importante operatore anche in Spagna e altri paesi europei. Anche questo ha un peso nel non ferire a morte una grande azienda, per quando discutibili possano essere i suoi prodotti dal punto di vista della vivibilità urbana;
  7. I consumatori italiani sono talmente abituati a istituzioni e grandi aziende che mentono o si contraddicono platealmente che raramente le penalizzano per questioni etiche o morali. In Italia i boicottaggi politici o morali di produttori eticamente discutibili non hanno mai avuto successo.
  8. Siccome probabilmente tutti i concorrenti Volkswagen hanno la coda di paglia in materia di emissioni e consumi, nessuno ha aggredito commercialmente e pubblicitariamente il marchio in difficoltà per sottrargli quote di mercato.

Diversa la situazione del mercato Usa:

  1. Se in Italia VW è un marchio straniero, per gli Usa lo è doppiamente: tedesco ed europeo. Quindi ci sono anche forti interessi industriali e mediatici che agiscono contro il marchio tedesco: il sistema dei media è meno indulgente nel trattare la crisi Volkswagen rispetto a quello europeo e italiano. Idem la politica.
  2. Il consumatore americano è in generale più attento a valori come la lealtà della marca, non per idealismo ma perché non ama essere ingannato. Se un marchio mente o truffa in modo plateale e viene scoperto, almeno per qualche tempo un contraccolpo punitivo da parte del mercato è altamente probabile, molto più probabile che in Italia.

Chi è esperto di mercato dell’auto è invitato a contraddire o integrare queste considerazioni nei commenti.

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Informazioni su Gianni Lombardi

Autore di libri e scrittore freelance. Ex pubblicitario. Istruttore di Yoga. -Blog, E-mail, Facebook, Twitter, Web, Pranayama, Filosofia Yoga -Tweet su Yoga, Internet, Bicicletta, Politica. Libri: http://owl.li/CESmh https://twitter.com/yogasadhaka
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