Fenomeno della domanda indotta: gli esperti di marketing lo capiscono meglio degli esperti di auto

Tempo fa Elon Musk contestò la teoria della domanda indotta, definendola irrazionale.

Qui c’è un articolo che difende le tesi di Musk, dicendo che non sono del tutto sbagliate. L’articolo però termina con un esempio che induce a pensare che anche l’autore non abbia compreso il fenomeno della domanda indotta:

…we really find that induced demand doesn’t apply to The Boring Company’s planned tunnels. Going in the extra roads privately supplied in the tunnels will not be free. Private toll roads simply haven’t been shown to contribute to induced demand, so to apply this to Musk’s idea is absurd.

…quindi troviamo che la domanda indotta non si applichi ai tunnel della Boring Company. Utilizzare le strade fornite privatamente nei tunnel non sarà gratuito. Le strade private a pagamento semplicemente non hanno dimostrato di contribuire alla domanda indotta, per cui applicarla all’idea di Musk è assurdo.

Qui l’intero articolo: Induced Demand Doesn’t Mean What You Think It Means [Cleantechinca]

Sostenere che la domanda indotta non è rilevante in caso di strade a pedaggio o nel caso del progettato tunnel a pagamento di Elon Musk è irrazionale. La domanda indotta in quei casi funziona talmente bene che gli automobilisti sono disposti a pagare per transitare sulle strade a pedaggio.

Facciamo degli esempi dal mondo dell’editoria:

quando JK Rowlings ha pubblicato il suo primo libro non esisteva una domanda di libri di Harry Potter. Nessuno conosceva Harry Potter, nessuno entrava in libreria per chiedere i libri che lo vedevano protagonista.

Il libro piano piano ha cominciato a vendere perché qualcuno l’ha comprato (per caso, perché attratto dalla copertina, perché le prime pagine sfogliate in libreria lo hanno incuriosito, eccetera), ne ha parlato bene, l’ha prestato a qualcuno, ai figli è piaciuto, i librai hanno cominciato a consigliarlo, l’editore ha visto che andava e ha deciso di investire di più in promozione, eccetera.

Ovvero: il primo libro di Harry Potter, intitolato appunto Harry Potter, grazie a una serie di fattori (ben scritto, tema interessante, piacevole da leggere per bambini, giovani adulti e adulti, uscito in un momento storico adatto, buon passaparola, un po’ di fortuna, successiva attenzione da opinion leader e giornalisti, eccetera) ha creato una sua domanda di libri di Harry Potter che prima non esisteva. Lo stesso discorso vale per tutti gli autori di qualche successo, anche quelli da mille o da diecimila copie, non solo gli autori di best seller da decine di milioni di copie: o riescono a intercettare una domanda esistente, o ne creano una propria (o, più probabilmente, una combinazione di entrambi i fenomeni).

Questo fenomeno della domanda indotta in ambito editoriale è confermato da un ulteriore importante fenomeno: quando un autore fa uscire un nuovo titolo, anche i suoi titoli precedenti hanno un’impennata di vendite. Fenomeno che ovviamente non può avere luogo per un autore al suo primo libro: gli autori di successo creano un loro proprio mercato librario personale, anche quelli da mille o da diecimila copie. Inducono una certa domanda di loro libri. Se non ci riescono, entrano nel grande numero di autori che vendono una sola copia e smettono di scrivere libri.

Succede lo stesso con qualsiasi prodotto o servizio immesso con successo sul mercato: nel 1990 nessuno in Italia chiedeva a gran voce che venissero immessi sul mercato i telefonini. Ben poche persone sentivano il bisogno di avere un telefono sempre in tasca e molti guardarono la novità con diffidenza e fastidio: inizialemente il telefonino era un oggetto da esibizionisti.

Il telefonino, lanciato in grande stile in Italia in occasione dei Mondiali di Calcio del 1990, creò un suo mercato: prima gli early adopter, poi gli affluenti (chi poteva permetterselo, perché era molto costoso) e gli esibizionisti (quelli che si facevano vedere al ristorante col telefono in mano). Infine, col tempo, con gli anni e con il calo dei prezzi, tutta la popolazione. Oggi lo smartphone è una necessità per quasi tutta la popolazione adulta e anche per molti bambini e tutti gli adolescenti.

In generale, se un prodotto o un servizio non crea una sua domanda indotta, oppure questa non è sufficiente, il prodotto non ha successo e deve essere ritirato dal mercato.

Quindi è del tutto sbagliato dire che le strade a pedaggio e i futuri tunnel stradali della Boring Company siano esenti dal fenomeno della domanda indotta. Lo sono solo se non hanno successo e non vengono usati da nessuno.

Se una strada normale, un’autostrada o un fantascientifico tunnel si rivelano soggettivamente utili per alcuni utilizzatori di automobili, verranno usati. E più si rivelano soggettivamente utili (per evitare il traffico, per fare più in fretta, per guidare più velocemente) più verranno usati, con due soli limiti: il costo del pedaggio (se c’è) e la saturazione del percorso.

È il fenomeno della domanda indotta, che riguarda tutti i nuovi prodotti, i nuovi servizi, le nuove strade, le nuove piste ciclabili, le nuove linee ferroviarie (o l’ampliamento e l’ottimizzazione di infrastrutture esistenti).

Per cui:

  • Se costruisci strade, autostrade (e tunnel stradali fantascientifici) avrai più auto in circolazione
  • Se costruisci piste ciclabili avrai più gente in bici
  • Se costruisci più ferrovie, linee tramviarie, autobus e metropolitane (e ne migliori servizio e puntualità) avrai più passeggeri

Ogni nuovo prodotto o servizio porta con sé una sua quota di domanda indotta.

Informazioni su Gianni Lombardi

Autore di libri e scrittore freelance. Ex pubblicitario. Ex segretario ADCI, IAB. Istruttore di Yoga. Copywriter. -Blog, E-mail, Facebook, Twitter, Web. Libri: http://owl.li/CESmh https://twitter.com/benzinazero
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